Лидогенерация с оплатой за результат — модель, в которой подрядчик получает деньги за каждый лид или встречу, а не за работу. Звучит безопасно: нет лидов — нет расходов. На деле всё решает одно: как в договоре определён «результат». Если критерии размыты, подрядчику выгодно приводить много дешёвых обращений, а не клиентов, которые купят. В продажах компаниям с длинной сделкой этот риск особенно заметен.
Главное
- Результат нужно описать письменно. Отрасль, должность собеседника, размер компании, повод для разговора.
- Дешёвый лид не значит дешёвую продажу. Считайте цену клиента, а не цену обращения.
- Спрашивайте про источник. Откуда база, кто ещё получает тех же лидов, как учитываются отказы.
- В продажах компаниям цикл длинный. Лид сегодня может стать сделкой через несколько месяцев.
- Есть альтернатива. Фиксированная оплата за запуск и прозрачная воронка, где все ответы у вас.
Что считают результатом
| Модель | За что платите | Главный риск |
|---|---|---|
| Оплата за заявку | Любое обращение: звонок, форма, письмо | Много нецелевых обращений |
| Оплата за целевой лид | Обращение, которое подходит под критерии | Спор, какой лид считать целевым |
| Оплата за лид с контактом руководителя | Имя, должность и телефон лица, принимающего решение | Контакт есть, интереса нет |
| Оплата за встречу | Назначенный созвон или визит | Встречи «для галочки», на которые не приходят |
| Процент от продажи | Долю от оплаченной сделки | Подрядчику нужен доступ к вашим продажам, считать сложно |
Чем ближе результат к деньгам, тем дороже единица и тем меньше подрядчиков готовы так работать. Оплату за продажу почти никто не берёт: слишком много зависит от ваших менеджеров, цены и продукта.
Где подвох
Размытое определение лида. «Целевой лид» без критериев превращается в любую заявку. Через месяц у вас сотня обращений, а менеджеры жалуются, что говорить не с кем. Начинается спор о браке, и выигрывает тот, кто писал договор.
Непрозрачный источник. Лиды могут прийти из купленной базы, с чужого сайта-агрегатора или от перепродажи: одну и ту же заявку получают три-четыре компании. Клиент, которому уже позвонили трое, разговаривает неохотно.
Цена за лид обманчива. Лид за 500 ₽ выглядит выгоднее лида за 3 000 ₽. Но если из первых в сделку не превращается никто, а из вторых — каждый двадцатый, дешёвые лиды обошлись дороже. Сравнивайте цену клиента: сколько потратили, чтобы получить одну оплату.
Закон. Если подрядчик пишет или звонит от вашего имени, вопросы по закону о рекламе и закону о персональных данных будут и к вам. Работайте с теми, кто показывает источник по каждой строке базы, учитывает отказы от писем и не пишет повторно тем, кто попросил остановиться.
Почему в продажах компаниям модель работает хуже
Модель хорошо работает там, где решение принимают быстро: звонок на вызов мастера, запись в салон, заявка на доставку. Клиент обратился — через день понятно, купил или нет.
При продажах компаниям всё иначе. Решение принимают несколько человек, первое письмо часто получает не тот, кто решает, а сделка идёт месяцами. Лид, который сегодня ответил «интересно, вернитесь в январе», для подрядчика с оплатой за результат бесполезен. Для вас это, возможно, лучший клиент следующего квартала.
Ещё одна особенность — объём. Компаний в конкретной отрасли и регионе ограниченное число. Если подрядчик «выжег» их напористыми письмами, вторую попытку делать не с кем.
Как выглядит честная воронка: пример
В нашей холодной рассылке недавно зарегистрированным компаниям из строительства, логистики, консалтинга и инжиниринга мы предлагали свои услуги: сайт под ключ и внедрение amoCRM. Цепочка из трёх писем: первое — короткий вопрос без ссылок, второе — суть предложения, третье — образцы и следующий шаг. Все ответы уходили в отдельную воронку amoCRM.
Цифры за две недели: связались с 2 400 компаниями, ответили 48 (2 %), заинтересовались 24 (1 %), отправили 4 коммерческих предложения, закрыли 2 продажи. Это цифры одного запуска, в другой отрасли и с другим предложением они будут другими. Подробности — в описании кейса.
Здесь видно, почему считать надо всю воронку. Если бы мы платили за «ответ», это 48 единиц. За «заинтересованного» — 24. А продаж две. Какую цифру назвать результатом, решает цену модели для вас.
Альтернатива: оплата за запуск и прозрачная воронка
В НейроСити работаем иначе: берём фиксированную оплату за запуск и не обещаем число лидов. Вы получаете базу с источником по каждой компании, проверенные адреса, цепочку писем под ваше предложение, отправку и все ответы в своей amoCRM. Вы видите каждый шаг: сколько писем ушло, кто ответил, кто заинтересовался. Если нужно, доводим ответивших до разговора с менеджером — это отдельная услуга.
Плюс такого подхода в том, что база, письма и ответы остаются у вас. Минус тоже есть: вы платите за работу, даже если отрасль отзовётся слабо. Поэтому перед запуском стоит проверить гипотезу на небольшом объёме.
Подробнее о формате — на странице рассылок для компаний.
Вопросы подрядчику перед договором
- Что именно вы считаете результатом? Попросите описать критерии письменно: отрасль, должность, размер компании, регион.
- Откуда база или трафик? Можно ли увидеть источник по каждой строке?
- Получает ли этот же лид кто-то ещё?
- Как оформляется брак и сколько времени на проверку лида?
- От чьего имени идут письма и звонки, с каких адресов и номеров?
- Как учитываются отказы: кто попросил не писать, больше писем не получает?
- Можно ли посмотреть примеры писем и сценариев звонков до запуска?
- Что останется у вас после окончания договора: база, переписка, статистика?
Если на половину вопросов подрядчик отвечает общими словами, лиды, скорее всего, будут такими же.
Частые вопросы
Что такое лидогенерация с оплатой за результат?
Модель, в которой вы платите подрядчику за каждый лид, встречу или продажу, а не за его время. Работает, когда результат определён письменно и его можно проверить.
Сколько стоит лид для продаж компаниям?
Зависит от отрасли, размера компаний и того, что считается лидом. Сравнивайте не цену лида, а сколько стоит одна оплата: сколько потратили и сколько клиентов получили.
Можно ли гарантировать число лидов?
Число писем, звонков и компаний в базе гарантировать можно. Число людей, которые захотят разговаривать, зависит от рынка и предложения. Гарантии «50 лидов» стоит проверять особенно внимательно: как посчитаны и что считается лидом.
Холодная рассылка компаниям законна?
Рассылка рекламы регулируется законом о рекламе, работа с контактами людей — законом о персональных данных. Базу нужно собирать из открытых источников с фиксацией источника, в письме должна быть подпись отправителя и способ отказаться от писем. Перед запуском формулировки лучше показать юристу.
Что лучше: оплата за лид или за запуск?
Оплата за лид удобна для массовых услуг с быстрым решением. Для продаж компаниям с длинной сделкой чаще выгоднее оплата за запуск с прозрачной воронкой: вы видите всех ответивших и не теряете тех, кто вернётся позже.
Смотрите также
- Холодная рассылка новым компаниям — 2 400 компаний, 48 ответов, 24 заинтересованных и 2 продажи за две недели одного запуска.
- Интегратор 1С — наблюдение за 50 компаниями — поводы для связи вместо массовой рассылки: 6 гипотез, 5 принял заказчик, по одной компании идут переговоры.
- Рассылки для компаний — база, письма, отправка и ответы в вашей amoCRM.
- Парсер Яндекс Карт и купленные базы: как собрать базу компаний для продаж
- Как написать коммерческое предложение: структура, образец и частые ошибки
- Отдел продаж с нуля: порядок шагов для собственника
Итог
Оплата за результат хороша, когда результат описан точно, источник прозрачен, а решение клиента принимается быстро. В продажах компаниям с длинной сделкой смотрите на всю воронку: сколько компаний, ответов, заинтересованных и оплат. Выбирайте подрядчика, который показывает каждый шаг и оставляет базу и ответы у вас.
В НейроСити мы собираем базы компаний, пишем цепочки писем и передаём все ответы в amoCRM заказчика.
Обсудим рассылку для вашей компании? Оставьте заявку — перезвоним и договоримся о времени.